就内外反性感内衣的商机的是个啥！

内外：“反性感”内衣的商机

俗称的 小胸亵服 进入市场，可以说是过去10几210年这行的少数 革新 。在性感不再见效后，NEIWAI内外这样的新晋亵服品牌正在尝试，如何用非传统的产品思路做好亵服这门 贴身 生意。

中国上海 在价值1000亿元的中国亵服市场，直到几年前才出现无钢圈女式亵服。

曾从事咨询管理公司、母亲及外婆曾是上海最早的1批亵服纺织行业管理者的刘小璐，很快意想到了这个市场缺口。在2012年，她创办了亵服品牌NEIWAI内外（以下简称 内外 ）。像许多女性创业者1样，当时她意想到自己找不到适合的亵服。更重要的是，她洞察到满足男性空想的性感亵服过时了， 无钢圈 的亵服产品有机会突破大牌垄断的亵服市场。

不过她思考的不但是 女性解放 这类大命题，而是如何在亵服生产链条上寻觅突破口？刘小璐发现与传统的带钢圈亵服相比，无钢圈亵服的下围能够保持弹性，因此全部产品的包容度更大，容错率也更高，这意味着相应的产品退货率也能够降下来，这个产品也能在本钱更低的线上渠道销售。

无钢圈亵服更像是亵服里的标品，它的标准化程度比较高，但真正推动无钢圈亵服发展的，还是女性对自己身体的认知不1样了，更在乎自己身体的自我感受，也不会觉得小胸就是1种羞耻。 刘小璐说道。而产品能够使用S、M、L等非传统的码数统计系统，也跟当时许多淘品牌拉开了距离。

最初开设单品牌官，但发现独立站还是比不过流量大户电商的内外，很快在不到1年后入驻天猫，当时看起来艰巨的决定，但靠着优良设计的产品，创办6年的内外几年保持500%高速增长，在2017年的销量到达1.5亿元。目前内外开设了6家线下实体店，购物中心店均为商场同品类事迹的第1名，嘉里中心店坪效过万。已完成6000万元B+轮融资的内外，预计今年将在港汇、太古、浦东嘉里、王府中环等1线商场开设30家门店。

内外上海长宁来福士店 | 图片来源：对方提供

亵服行业有足够的开发空间。根据市场咨询机构Frost Sullivan的预测，到2018年，中国市场范围将到达 4553亿人民币，未来成长空间翻倍。假定未来4年人口保持在13亿的水平，届时人均贴身亵服支出将到达 51.3美元。而根据市场咨询机构欧睿国际（Euromonitor）预计，到2020年，中国女性亵服市场的零售价值可增长至330亿美元。

除内外，快时尚品牌优衣库、H M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了1批 后维秘 时期、遇上亵服时尚化潮流的品牌。它们通过更女性化、更多裸色与淡雅马卡龙色系的产品，找到了1个更合适成为女性间分享的产品区间。

潮流预测机构WGSN的Erica Ng认为，如今中国亵服市场愿意接受新品牌，伴随消费升级，人们正在寻觅能与他们产生共鸣的品牌。 有些消费者更在意潮流，有些人寻求舒适度，也有寻求豪华度，固然有人会继续寻求饱满曲线，更大的问题应当是，你的品牌想销往哪一个细分区间？潮流对这个区间的影响力有多大？ Ng告知BoF。

像内外这样主打 女性意识 的亵服品牌，实际上是处在1个很有益的大环境下。当全部女性意识不断突起的时候，女性对亵服的需求肯定会变得更多元，也希望看到从女性本身需求动身的亵服产品。 咨询机构Kantar的文化洞察专家倪翀也对BoF说道。

资本也是看到了新的消费品牌的突起机会，头部品牌设计及代理商模式老化后，亵服这个品类的机遇来了。

消费者对作为 第2层肌肤 亵服，有着比其它成衣品牌更高的虔诚度。除保暖亵服，亵服产品的季节性不明显，令其全年销售较为稳定。不过对对亵服感兴趣的新玩家，很快也会发现这个品类的行业壁垒颇高。设计文胸的门坎较高，对产品工艺有着较为复杂的要求，除要具有能够外穿的美感，还需要具有1定的改正、保健功能，这都意味着产品工艺较复杂。 我们对舒服的定义就是真的无感觉，小胸不空杯，但是这个东西是需要很多综合因素去到达的，比如你的面料的柔软度，你的线的细腻程度，你的工艺和结构是否是和你的胸型贴合。这些是综合的，包括工厂最后生产工艺和技术处理。这些细节都做到位，才能让你感觉到舒适，只要1个点不太对，你就能够感觉到。 刘小璐解释道。

内外开创人刘小璐 | 图片来源：对方提供

除上游供应链的挑战，如何预测供需量也是1大挑战。内外文胸款式不超过40款，销售不佳的产品，则很快被迭代，目前迭代率稳定在20%。这被称为 优衣库模式 ，也是为了让每款产品都有针对性的穿衣场景。 我们的理念不是说做1件新的好看的亵服，而是让每款设计都不想跟现有设计 打架 。

除内外，针对 小胸 市场、强调发挥女性魅力的新兴亵服品牌，目前已有偏向于快时尚的好奇蜜斯、法式亵服品牌Creme及Freelass、在北京SKP开店的Dare One等竞品，他们也都普遍选择了从线上走向线下的发展路径。 亵服品类具有的市场空间和延展性是我们所关注的，对消费者来讲，这是1个非常具有虔诚度的品类。另外1个特性是强调线下体验，我们觉得这个品类可以逢迎购物中心扩大的红利。 祥峰投资履行合伙人，也是内外投资人的徐颖告知BoF。

避开传统亵服品牌，毗邻年轻客群人流更大的女装设计师品牌或咖啡店是内外开店的原则。 我们也是遇上了1个新老品牌交替的好时候。 刘小璐说道， 今年明年会是整体品牌形象加固的关键时期，下符合消费客群的城市布局，这样才会有立体的认知，也是建立起1个壁垒。 徐颖说道。

消费者认知的代际转化等诸多因素使得新老品牌迎来1个替换机会，借助资本的助力，和营销方式多样化，消费品牌的酝酿积累时间相较之前缩短了，并且很快突破了地域的局限。我们视察内外2年多，销售额已有了几10倍的增长，科技企业也不过如此。 徐颖补充道。

内外上海长宁来福士店1角 | 图片来源：对方提供

内外的爆发，是在超模杜鹃代言后。发现杜鹃的1位经纪人恰好也是内外的用户以后，内外很快跟杜鹃谈定了合作。内外设计偏基础的产品也意味着更大的创意发挥空间。 我们希望视觉显现出来是有风格、鲜明的辨识度，但是呢，它满足的是1个是偏基础的、每一个人都需要的市场。 刘小璐解释道， 我觉得亵服比较有趣的是，它的视觉显现方式很多样，又是1个很特殊的与女性物资和精神强关联的产品，有着很大的创意和想象空间。

虽然品牌还有很大的发展空间，但内外真实的挑战可能来自那些大而不倒、依然垄断亵服市场的传统亵服品牌。维多利亚的秘密进入中国1年多后，仍未打开局面，则更能看出中国亵服市场的现实。除此以外，国内亵服展会的审美仍然主推“花小钱”品牌也能成超级IP？性感，在淘宝上，市场占有率前10的都市美人、古今这类亵服大佬也迅速遇上了无钢圈的流行趋势。虽然其设计外观近似传统的集合型蕾丝亵服，但也都成了近期的销量冠军。

这也是为什么刘小璐认为，内外将不能只是1个亵服品牌，将延展到亵服该片通过国家广电总局审核并备案以外的更多产品，目前就能够看到家居服、男性亵服等产品，这都能让作为亵服品牌的内外具有更独特的市场定位。 我们对内外的1个期望，是保持独立，然后做到比较大的体量。中国的亵服市场有足够的容量和机会。 刘小璐说道。

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杨大筠

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