哈佛商学院高材生、华住团体女CEO张敏：透视全球旅行住宿行业成长的奥秘 【橙湾课堂】
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橙湾大学（Orange Bay University）是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报导，精选教师与学员的互动讨论，生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。
案例品牌：Onefinestay
课程版块：精品旅行与体验
橙湾特聘讲师：张敏，华住团体首席履行官，美国哈佛大学商学院 MBA。2008年加入华住担负CFO前，积累了10多年跨国公司财务管理经验，曾任礼莱亚洲公司泰国分部财务总监、亚新科铸造（北京）有限公司 CFO，并曾在麦肯锡公司担负顾问。
在案例教学部份，通过去年被雅高收购的国际高级短租平台 Onefinestay 这个案例，张敏引导学员从思考旅行住宿行业的框架结构，来分析Onefinestay 的商业模式；通过分析业务产生的收入和本钱，来思考Onefinestay 的盈利空间和机会；并站在 CEO 的立场，为Onefinestay 最需要解决的问题支招。
案例前情提要：
高级短租平台 Onefinestay 源于开创人 Greg Marsh 1场糟的旅行经历，这次经历启发他思考：能否把高品质的房源聚集在1个平台上，在屋主暂时不住时，将房屋通过这个平台出租，让游客旅行时具有更加本土化的体验。
Onefinestay 为市场上的消费者和房屋所有者两方提供服务。它并没有把自己定位成“高端 Airbnb”，由于它不是1个简单的信息撮合平台，而是参与了全部流程，包括选择业主（房源）、登记、房源改造，然后再供应出租，乃至包括在用户租住结束后，将房源打扫后再交还给业主。
在案例产生的时间节点（2014年），Onefinestay 面临着以下问题：品牌如何清晰定位；面对不同用户群体如何提供不同的产品和服务和如何制定营销策略；面对全部行业的变化（传统酒店的新动作，不断突起的新的竞争品类，和新的精品酒店），Onefinestay 如何对抗，扩大计划如何？
旅行住宿行业中，郑州工服定做厂家Onefinestay 的坐标是甚么？
旅行与住宿行业具有1个相对复杂的价值链，从搜索（获得信息）到下定单，到在地使用服务，每一个环节的参与者众多，它们之间多有交错€€€€万豪、希尔顿、雅高等传统酒店业巨头本身不只是1个服务提供商，也在往价值链上端延展，而 OTA（Online Travel Agent）致力于进1步走向下游；乃至，各类带有搜索性质的公司、各类流量平台都希望向旅行住宿领域渗透。大家都试图占据价值链上的关键位置，使得自己与消费者建立更直接的联系。
Onefinestay 在“使用服务”阶段所占比重最大，在“下定单”环节只占据很小的份额，而 80% 的定单来自于搜索引擎。
Onefinestay 的定位和产品是不是能满足目标消费群？
Onefinestay 的 CEO 面临的重要问题是，客户喜欢他们的产品吗？
学员：Onefinestay 定位的客户群体小众、特别、高端、苛求服务品质，同时，这部份客户面对的竞争品类很多，例如豪华酒店和精品酒店品牌，因此需要足够的资本去拓展更好的物业、吸引更多更好的房东加入，1旦库存产品不足，将对保持客群构成很大挑战。
Onefinestay 的 NPS（净推荐值）到达了 60~70，在美国，行业的平均值仅 20。
讲师：甚么是 NPS？可以这样理解：你是不是会向朋友推荐这个产品或服务。据行业统计，60~70 是1个非常高的水平，说明客户很喜欢这个体验。这也很大程度上解释了，为何在Onefinestay 亏损几千万欧元的情况下，雅高还是收购了它。明显，Onefinestay 遭到了客户的欢迎。
雅高董事会决议：Onefinestay 是不是值得收购？
如果你今天坐在雅高的董事会上，你的建议是买，还是不买？学员构成了两方意见，正方：这个业务值得买；反方：不值得买。
为何觉得这个业务不值得买？
学员 A：1个特别主要的因素是，可被获得的物业的存量有多少，这多是个问号。另外，我觉得获得物业的本钱是半变动的，那末甚么时候可以盈利？存量库存有限致使天花板有多高？
学员 B：高度依赖这个深度产品，但是产品的供应是不稳定的，比如业主很难控制，类似平台很多；
学员 C：目标的物业市场很有限，且合作模式不是很清晰，现在同享平台可替换性比较强，能做的市场比较小。
为何觉得值得买？
学员 D：顺着刚才分析本钱的思路，雅高需要斟酌收购 OFS 以后哪些本钱是可以下降的。我觉得用户的获得本钱是可以显著下降的，由于 OFS 现在定位的4星水平和雅高现有客户的堆叠性比较高，雅高的直销能力和已有会员能够支持 OFS，使得它无需过度依赖外部的气力用户获得；
学员 E：对雅高来讲，会员体系将多元化，进1步增加用户的虔诚度，同时也是新的获得房间库存的情势；
学员 F：雅高的竞争对手，万豪等早就涉足分时度假，因此对雅高来讲也是势在必行；第2，比起希尔顿，万豪，雅高的竞争力略弱，会员体系相比也少很多，通过收购 OFS，能够给客户更新的印象；最为关键的是，现在有太多的精品酒店在突起，挑战传统老大的地位，雅高如果要往这块拓展，收购 onefinestay 是1个很好的选择。
扩大的侧重点
在扩大当中，究竟是应当去更多的城市，还是在已有城市拿下更多的物业？侧重在哪里？
学员 G：在1个城市做深。由于 Onefinestay 的产品强调的是服务体系，而不是硬件体系；另外这个业务的特点是说服房东不在房间的时候（同享房间），其实不是专业的房客，因此和房东关系的保护很重要；
学员 H：扩大城市。让更多的人在某个城市发现它，品牌知名度很重要；
学员 I：扩大城市。这个商业模式的核心之1是在不同城市为1定数量客户提供在地文化体验，满足在地文化的体验需求，所以需要覆盖更多城市来满足它的品牌许诺；
学员 J：Onefinestay 至今没有大幅扩大，其问题的关键在于单店盈利模式的脆弱。
讲师总结：单店盈利模式脆弱带来的问题是融资不容易吸引很大的资本，金融资源的相对紧张，会使得它没有办法快速扩大。由于业务的盈利相当1部份要靠范围，速度影响了范围，使得它继续在脆弱的状态中挣扎。这说明，在创业的进程中，找到很能赚钱的单店模式，是能快速扩大的条件。如果不能在单元上有强盈利能力，是没有办法在资本的支持下快速扩大的。
关于华住团体
华住从 2005年具有第1家门店，到现在也只有 12年的历史，我们的公司文化是1个很有创业精神的文化。
华住的愿景是成为世界级的伟大企业，现阶段我们对这个愿景给出的诠释是：足够大，高品质，能赚钱。我们的工作也是围绕这3条线展开的。
上图：华住团体旗下品牌构成图
我们经历了12年的快速成长，到去年底是 3200多家店，到现在已有 3400多家，目前是全球排名第9的酒店团体。
从房量来看：2015年房量有机增长全球第1。固然这个行业吞并整合非常热烈，这里讲的是吞并以外的有机增长；
从品牌来看：我们现在有 18个品牌。作为法国雅高团体的战略合作火伴，华住是雅高品牌在中国的总代理；
从会员来看：我们的会员超过了 8000万，大约是雅高的两倍，这是1个非常庞大的会员体系。华住是1家以会员直销为主要销售渠道的酒店团体，会员在我们销售中的贡献非常高，88%都是靠自己的体系销售出去的，中介只占到 12%。
过去两年，我们1直在推动核心品牌“汉庭”的升级，它是我们历史最长的品牌，有些物业相对来讲已过时了，从去年开始，我们加大了品质升级力度，包括产品迭代，提出“爱干净，住汉庭”新口号等，进1步明确了品牌定位，来推动我们体量最大的品牌在消费者心中的辨识度和认可度。
这1系列的工作成效显著。上半年，汉庭同店 RevPAR（每间可供出租客房收入）增长到达 6%。另外，旗下中档品牌的表现也非常好，在经历了两年的经济周期低迷以后，从去年下半年 RevPAR 开始进入到增长轨道。
酒店行业是1个固定本钱很高的行业，同店 RevPAR 的增长对盈利的影响巨大。从运营效力的角度来讲，我们的GOP率在行业是绝对领先的水平，以汉庭和全季在1线城市的 GOP率为例，分别到达了 66%和 71%。大部份4星和5星酒店的 G安靖做工厂工作服OP率在 20%到4 0%。
注：GOP 即 Gross Operating Profit，营业毛利；GOP率=（酒店营业总收入 －酒店营业总支出）/酒店营业总收入×100%）
因此我们的股价在过去1两年中表现非常强劲。大体来讲，其实中国的酒店市场不是1个很容易做，很容易赚钱的市场。在这样1个环境下，我们做得确切还不错，2011年到2016年股价增长了 3.4倍，为股东创造了优良回报。
华住以酒店为核心，提出了“TO B，TO C，TO D”战略，即：输出专业能力，助力各行连锁企业；为超过 1亿的人流提供更多产品和服务；扩大“地盘”，构建多业态空间。
我们现在还是1个创业公司，比方说在品质和客户体验上，我们可能比同行略好1点点，但是还没有构成公认的领先优势；在员工收入上，我们希望通过更有效的方法，让员工收入更高，机会更多，敬业度和稳定性更好；在业务上，我们希望孵化第2个，第3个百亿市值的新业务。这是我们接下来努力的目标。
关于橙湾大学的案例教学：
橙湾大学首次将国际水准的案例教学系统性引入时尚商业教育。在这里，80% 的内容通过案例教学进行。我们以国际和国内的奢侈品、设计师和生活方式品牌为基本研究单位，将书籍中的系统性知识拆解到具体品牌的实践当怎样写好工作服中。在橙湾大学学习的 9 个月里，学员将沉醉于 60 个鲜活的品牌商业案例中，与故事的主人公（品牌开创人、CEO、投资人）同呼吸共命运，感受他们所经历的纠结与烦恼，设身处地直面1个品牌成长中所遭受的问题和挑好看企业的工作服战、在1个个关键节点上，思考如何决定工作时必须穿着工作服和行动。（详细浏览：“案例教学究竟是怎样1种体验”）
橙湾大学1期于 5 月 26 日开学，首轮北京课程及第2轮上海课程已美满结束，进程详见：
“图文实录：橙湾大学开学了！（5月26⑵8日北京，首轮课程美满结束）”
“图文实录：橙湾大学1期第2轮课程美满结束！（6月23⑵5日上海）”
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