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Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久？

爆款的定义，是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气也很高的商品，而社交媒体在制造爆款链条中起到了推波助澜的作用，由于正日趋影响消费者的购买行动。

爆款的产生比以往更具有市场导向性。在全球时尚搜索平台lyst发布的2017年最热门时尚品牌榜单中，来自街头的潮流品牌占据了榜单的3分之1。年轻消费者正在主导和影响流行趋势。

时尚搜索机构Lyst 统计2017年最受欢迎单品

事实上，你会发现事迹表现出色的奢侈品牌的背后是延续地制造的爆款。

曾担负Valentino联合创意总监的Maria Grazia Chiuri就凭仗爆款Rockstud鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈，成为Valentino营业额翻倍的元勋。在奢侈品同行1片低迷的背景下，Valentino提早两年实现销售总额突破10亿美元，而配饰产品占总营业额的1半。有分析评论指出，Dior 前CEO Sidney Toledano也许也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

值得关注的时，Maria Grazia Chiuri也不负众望，Dior正靠爆款在努力征服千禧1代消费者。根据LVMH在财报中强调，其于去年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示，在去年前3个季度内，Dior录得12%的有机增长，LVMH预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

实际上，LV与Supreme的联名系列也是爆款制造的另外1种情势。 团体核心品牌LV在去年推出LV x Supreme联名系列取得了积极的市场反响。LVMH曾表示，LV x KOONS和LV x Supreme联名系列取得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的暴光率和影响力大幅提升，对品牌事迹增长作出了很大贡献。

有分析人士表示，LV打开了年轻人世界的大门，赢得了无数的关注和暴光，不止是出售爆款产品，更激活了年轻人的市场。

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Balenciaga 去年9月便大受欢迎的爆款 老爹鞋 Triple S

爆款的价值不但在于把爆款卖给你，还在于它顺带把该品牌的其他产品卖给你，一样，Gucci和Balenciaga也是大赢家。

据时尚头条数据显示，去年第1季度，Gucci的增长速度首次超过开云旗下的另外一奢侈品牌Saint Laurent,，同比增长48.3%，是20年来最强劲的增长，在创意总监Alessandro Michele和品牌首席履行官Marco Bizzarri大胆的革新和延续打造爆款产品下，用了2年多时间就把爱马仕掀翻下马，连续8个季度领跑奢侈品行业，在收入范围进入60亿欧元俱乐部(Gucci 推动开云去年奢侈品销售破100亿欧元，已经是LV最麻烦的对手)。

开云团体CEO Fran?ois-Henri Pinault早前 流露，Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%，营运利润增长也达两位数，最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品，品牌整体发展呈积极态势，据他预计，依照这1增速，Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

对1个发展平缓的奢侈品品牌来讲，它在适当的时候必须革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。 埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前接受《第1财经周刊》采访时表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。

在没有社交媒体或尚不发达的年代，流行的周期较长，应用高深制作工艺和对经典的不断演绎，奢侈品在很长1段时间可与身份地位划上等号，这类将产品做到极致的理念也吸引着皇室名流为其带来的直接广告效应。

不过，当消费主力开始向数量更加庞大的年轻中产阶级转移时，新鲜感就开始成为吸引兴趣的关键因素，而奢侈品开始显现差异性远大于功能性。

比如，意大利鞋履品牌TOD S在1986年和法拉利合作专为法拉利车主设计的第1代平底鞋，在鞋底和鞋后跟上钉了133颗橡胶小粒，主要为了让开车的人穿了以后踩踏板不会打滑，但未料到推出以后大受欢迎，这些 豆豆 使得穿上TOD S鞋的人感到非常舒适。

不过最近几年来由于迟迟没有新的产品或爆款出现，TOD S事迹堕入窘境。其销售额已连续8个季度录得下滑，在截至12月31日的2017财年内，品牌销售额同比减少7.7%至5.12亿欧元。受此影响，Tod s 集去年销售额同比降落 3.1% 至9.63亿欧元。

当竞争局限于制造爆款产品时，品牌想要留住消费者就变得更加困难。而且也许愈来愈与经典2字无关。

Dana Thomas在其出版图书《Gods and Kings》中写道： 这些变化影响了创意总监的角色，1样的品牌的不1样的感受现在他们的任务是将创意转化为高利润的单品，同时让品牌的影响力如Nike、Apple和Coca Cola1样可辨认。

在中国市场，奢侈品牌对商业利益的寻求也体现在愈来愈频繁地聘请带货KOL上，这些KOL可以利用其影响力制造 爆款 ，下降产品本身创意的风险性。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy和papi酱等有影响力的明星或红来宣扬它们的商品。Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

有分析表示，消费者正对1件件爆红的潮流单品趋之若鹜，奢侈品牌也开始向流量低头，设计通过色采和款式的不同组合师也明显更懂如何从消费者的视角制造产品，不过随着大数据在时尚品牌和电商扮演的角色愈来愈重要，有消费者则认为，如今的爆款预测已落入守旧的循环，看似不断更新的产品实际上却是重复过去。

而Gucci也开始感到警惕，毕竟到底能火多久的质疑1直伴随着这个快速翻身的奢侈品牌。

Gucci早前强调 对抗 的概念。不但是在时装设计中融会多种灵感参照以到达文化博弈与对抗的状态，从更加实际的品牌经营上，Alessandro Michele也正在与奢侈行业的不稳定性对抗，那就是爆款有效周期在大大缩短。

为加强和深化品牌与消费者之间的关系，Gucci 已于3月1日起罕见实行新的组织架构。 Gucci 在声明中指出，新架构的推出旨在个性化的基础上将新兴技术更好地利用到各个渠道。 Marco Bizzarri 强调，过去3年中品牌1直在努力打破时装行业的传统规则，在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化，新架构将有益于品牌更好[DME]以时光印记为主题的2012秋新品发布会暨定货会在博洋控股团体体育馆顺利举行地预测市场产品发展趋势。有分析指这也许意味着Gucci在连续打造爆款产品后，正面临创意枯竭的挑战。

年轻消费者的突起让奢侈品牌处于10字路口。如今，奢侈品的创意仿佛正在同爆款划起等号，但市场和流即将更加难以预感，随着时尚周期的加快，如果奢侈品牌的产品排他性锐减，产品的意味价值便会灭亡，落入俗套。

有分析指出，奢侈品牌自当利用爆款思惟创造更大的收益，但在进程中也会抑制1个品牌的创造力，没有创造力的品牌是不可能在源源不断寻求新鲜事物的消赏味服装之美者费者眼前立足。

另外，流行是1个悖论。当爆款出现的时候，也意味着很平庸，很大众，已接近过时，特别是在中国市场。

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