就大众鞋王达芙妮业绩预亏跌势不休去年又关掉的是个啥！

“大众鞋王”达芙妮业绩预亏跌势不休 去年又关掉1009个销售点！

百丽退市，哈森预跌，本土鞋服行业的 寒冬 仍在延续发酵，今天（1月25日）晚间， 大众鞋王 达芙妮国际控股有限公司(以下简称 达芙妮 )发布了2017年第4季度的营运资料及2017全年盈利预警公告。

公告显示，2017年第4季度，达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅，主要由平均销售价格下跌所带动。下跌幅度於第4季度有所放缓，主要由於秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并遭到顾客好评，和销售效力提升。整体而言，截至2017年12月31日止全年，同店销售按年跌幅为12.4%。

截止2017年第4季度，达芙妮继续调剂其渠道组合以配合全新品牌定位，并继续其店铺络的整合，致使净关闭328个销售点（包括317家直营店及11家加盟店）。2017年全年净关闭1009个销售点，截止2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务合共有3589个销售点。

达芙妮表示，根据公司未经审核综合管理账目的初步评估及目前已有资料，预期截止2017年12月31日的2017年度，公司将录得净亏损，但是与前1年度相比，经营亏损将有所收窄。

注意到，早在2017年9月份达芙妮发布了当年上半年的事迹报告显示，其亏损较去年同期的1.64亿港元扩大至2.09亿港元，营业额则同比大跌19.65%至27.33亿港元，数据表明，自2013年开始，达芙妮的营业额即出现延续下滑，自2013年开始，2013年营业额104.46亿港元，2014年营业额为103.56亿港元，2015年营业额为83.79亿港元，2016年营业额34亿港元，2017年上半年营业额27.33亿港元。

据了解，达芙妮创建于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品牌（如ALDO）构成，市场份额最近几年来仅次于百丽，2016年市场占有率3.2%。但由于达芙妮未像百丽1样及时进行运动和衣饰领域的拓展，自行业调剂以来，公司市场占有率自2012年起不断下滑，2015年至今公司1直处于亏损状态，2017年上半年，达芙妮实现营业收入23.83亿元，同比减少20.10%；归属于母公司的净利润亏损1.82亿元，同比减少28.04%，市值也1路萎缩到2018年1月25日的8.91亿元港币。

来自Euromonitor统计数据显示，2012⑵016年，国内女鞋小小的Mocha位于Pal商店街的立面类市场销量不断扩大，增速呈逐步放缓态势，截止2016年，国内女鞋销量18.55亿双，同比增长4.9%。但是，由于价格趋降，女鞋市场总范围增速减缓更加迅速，2016年整体范围增长转负，同比降落1.3%至1766亿元。

不过，在业内人士看来，作为曾的 大众鞋王 ，达芙妮高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉 200⑶00元的主打产品价格和多集中在4至6线城市的销售渠道使其在发展早期迅速扩大。即便在核心品牌大幅缩减销售终真个举措下，2017年上半年，达芙妮核心品牌业务销售点在4至6线城市占比仍高达45.8%。达芙妮2009年通过与加盟商合作接而收归自营大举渗透低线城市，为其往后的高市场份额打下了坚实的基础，同时也为如今的关店自保埋下了伏笔。

中信建投证券分析师张溢此前表示，在需求增速放缓的同时，行业过度扩大也是女鞋业遭受挑战的重要缘由。2011⑵012年，欣欣向荣的女鞋行业的线下渠道的扩大加速，线下店铺数量年均复合增速到达20%以上，但是从整体线下销售增速来看仅达11.10%、8.40%，店效下滑显著。

从行业竞争格局来看，在运动鞋行业前10大龙头市场占有率提升的同时，女鞋龙头市场占有率日益下滑，行业格局产生变化。从2013⑵016年，运动鞋前1“花小钱”品牌也能成超级IP？0大品牌市场占有率从9.8%提升至16.7%，而时尚女鞋前10大品牌市场占有率从26.7%降落至24.9%，在行业下行期，龙头企业首当其冲，行业进入洗牌调剂期。

张溢谈到，在女鞋行业的弱复苏背景下，各企业则出现了分化，1方面行业曾的领头羊百丽、达芙妮都遭受了事迹下滑，百丽退市、达芙妮仍处于关店的调剂期；另外一方面，星期6、千百度等企业则通过转型时尚IP生态圈等方式寻求转型，加入新赛道；而天创时尚等则通过内生调剂，构筑竞争壁垒，在行业复苏之时事迹强势回升。

随着行业竞争加重，且低线城市消费者对价格敏感度仍然较高而虔诚度较低，达芙妮不能不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店致使公司收入不断下滑，2016年末，达芙妮核心品牌业务具有4598个销售点，同比减少17.8%，平均店效为133万元／家，同比减少6.1%。其中减少的999个销售点中48.6%来自于4至6线城市。

张溢认为，在传统渠道低迷之时，达芙妮的电商业务虽然在1定程度上减缓了延续关店致使的销售降落，但效应有限。在2017年上半年，包括电商业务在内的其他品牌业务仅占营业额约14%，电商营业额的增长尚不能抵消中高级品牌组合及其他收入的下跌，对整体营业额的拉动作用更是有限。

与百丽类似，最近几年来达芙妮在设计、价格和定位与众多小品牌或无品牌产品重合度高，再加上款式本身缺少创新，过季库存大幅增加。而在去库存方面，达芙妮又不能不选择打折促销以牺牲毛利率方式下降库存余额、提高平均存货周转率。

虽然截至2017年上半年，达芙带给大家的是1场真重视觉的饕餮盛6个月前宴妮的存货水平同比减少29.06%至12.55亿元，存货周转天数也同比减少31天至198天，但达芙妮2016年整体核心品牌业务平均售价为159元人民币，同比降落4.8%，核心鞋履业务毛利率也1路下滑至2017年上半年的52.5%，同比降落0.5%，同时，延续的打折促销也下降了品牌在消费者心中的认可度。

在张溢看来，2017年上半年，达芙妮逐渐回归稳定的新品定价策略，同时在第2季度开始品牌革新举措，具体包括6月开设第1家全新形象的达芙妮店铺和与美国潮流时尚品牌OpeningCeremony展开首个跨界合作项目，在终端调剂推动和库存负担逐渐得到释放的背景下，公司的复苏脚步有望进1步加快。

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